Promoción de ventas
La promoción es fundamentalmente comunicación. Es transmisión de información del vendedor al comprador, cuyo contenido se refiere al producto o la empresa que lo fabrica o vende. Se realiza a través de distintos medios —personales o impersonales— y su fin último es estimular la demanda.(Santesmases.p.285).
Hay un dicho que es bastante interesante que se utiliza mucho que es "lo bueno se vende solo" , esta frase da mucho que pensar porque si la analizamos a fondo significaría confiar únicamente en la calidad de nuestro producto y no agregar nada mas a ello y no es así precisamente pues el mercado nos ofrece gran variedad de productos de buena calidad y esto es importante sin embargo, no es suficiente para seguir atrayendo a nuevos compradores se debe conocer al mercado y los beneficios que aporta al consumidor se deben ofrecer al mismo y esto se realiza por medio de la promoción del producto.
La promoción, por tanto, tiene
tres fines básicos:
- informar
- persuadir
- recordar
Instrumentos de la promoción:
Dentro del concepto genérico de promoción se incluye un conjunto de actividades de comunicación con el mercado meta:
Venta Persona
La venta personal es una forma de comunicación oral e interactiva, mediante
la cual se transmite información de forma directa y personal a un cliente potencial específico y se recibe, de forma simultánea e inmediata, respuesta del destinatario de la información. La comunicación es fundamentalmente cara a cara, y
puede ser complementada mediante el uso del teléfono u otro medio de comunicación interactivo.
Mercadotecnia Directa
La mercadotecnia directa se concibe actualmente como un conjunto de instrumentos de promoción directa, que engloba actividades tales como la publicidad por correo, por teléfono (telemarketing) e Internet, para hacer propuestas
de venta dirigidas a segmentos de mercado específicos, elegidos generalmente a
través de sistemas de bases de datos.
Publicidad
La publicidad es toda transmisión de información impersonal y remunerada,
efectuada a través de los medios masivos de comunicación (prensa, radio, televisión, etc.) mediante anuncios o inserciones pagados por el vendedor y cuyo
mensaje es controlado por el anunciante.
Lo que distingue a la publicidad, en primer lugar, es su carácter impersonal,
puesto que se dirige de forma indiscriminada a todo el mercado.
Relaciones públicas
Las relaciones públicas consisten en un conjunto de actividades que incluyen las relaciones con la prensa, el cuidado de la imagen y el patrocinio. Son
llevadas a cabo por las empresas o instituciones para conseguir la difusión de
información favorable a través de los medios de comunicación, así como para
mejorar su propia imagen y la de los productos o servicios que ofrecen.
Promoción de ventas
La promoción de ventas es aquel conjunto de actividades que, mediante la
utilización de incentivos materiales o económicos (premios, regalos, cupones,
Comunicación integral de mercados: promoción y venta personal descuentos, mayor cantidad de producto, etc.), tratan de estimular de forma
directa e inmediata la demanda a corto plazo de un producto.
La venta personal es una forma de comunicación interpersonal, mientras
que la publicidad, la propaganda y la promoción de ventas utilizan medios de
comunicación impersonales, especialmente de comunicación masiva.
Condicionantes en la elección de los instrumentos de la promoción:
- Recursos disponibles.
- Tipo de producto vendido.
- Características del mercado.
- Tipo de estrategia.
- Etapa del proceso de compra.
- Etapa del ciclo de vida del producto.
Objetivos de las acciones promocionales:
- Creación de imagen.
- Diferenciación del producto.
- Posicionamiento del producto o de la empresa.
Publicidad
La publicidad es una forma de comunicación que la mercadotecnia utiliza
como instrumento de promoción. Puede definirse por un conjunto de características que, a su vez, la diferencian de los restantes instrumentos promocionales como lo son la venta personal, relaciones públicas y promoción de ventas. Así, la publicidad es toda transmisión de información impersonal y remunerada, efectuada a
través de un medio de comunicación, dirigida a una audiencia meta, en la que se
identifica el emisor, con una finalidad determinada, que, de forma inmediata o no,
trata de estimular la demanda de un producto o de cambiar la opinión o el comportamiento del consumidor.
Principales
aspectos que caracterizan a la publicidad:
- Es, ante todo, un instrumento de promoción, que trata de informar, persuadir y recordar.
- Es una forma específica de comunicación, que se caracteriza por ser unilateral, impersonal y masiva.
- El emisor está identificado y es el que controla el mensaje.
- La inserción del anuncio o la utilización de espacio en los medios de comunicación es pagada por el emisor del mensaje.
- Va dirigida a una audiencia meta.
¿Cuáles son los fines de la publicidad?
La publicidad trata, en particular, de estimular la demanda o aceptación del
bien, servicio o idea promocionada y, en general, de modificar las opiniones,
actitudes, deseos y comportamientos del consumidor. Se puede intentar alcanzar estos fines bien por medio de una publicidad de producto o a través de una
publicidad institucional.
Tipos:
- La publicidad del producto se centra en las características del mismo, los beneficios que proporciona y su posición competitiva , este trata particularmente de estimular la demanda especifica o selectiva para una marca determinada, generalmente a costa de las demás que compiten con ella.
- La publicidad institucional promociona la imagen de una empresa, entidad o asociación social o una cuestión social, con el fin de generar actitudes y opiniones favorables a hacia ella que se traduzcan posteriormente en una compra o aceptación de los productos que vende o de las ideas o programas que promueve.
El mensaje publicitario
El diseño del mensaje publicitario es un proceso creativo. Los objetivos de
la publicidad ayudarán a definir la idea del mensaje, pero el diseño del mismo,
que implica determinar qué se dice y cómo se dice, es en gran medida una actividad creativa, que requiere ingenio y arte.
El contenido del mensaje puede variar de acuerdo al tipo de publicidad que se utilice por ejemplo:
En el caso de la publicidad de producto, el mensaje puede referirse al carácter innovador del mismo, a una reducción del precio, a los aspectos estéticos del
producto (belleza, diseño, color), al estatus social que representa su posesión y
uso, al ahorro que reporta, a la seguridad, comodidad, limpieza, satisfacción o
entretenimiento que proporciona, o, simplemente, a que es un producto único
y distinto de los competidores.
En el caso de publicidad institucional, puede apelarse a los fines sociales que
cumple la entidad, a su capacidad innovadora, a su contribución a la ciencia,
la salud, la cultura o el deporte, a su participación en el progreso económico, o,
simplemente, al orgullo de ser cliente de la empresa, miembro de la asociación
o integrante de la comunidad.
¿Qué requisitos debe cumplir el mensaje para que un mensaje sea efectivo?
- Captar la atención: No quiere decir que el mensaje tenga que ser espectacular o sensacionalista. Debe centrarse en algún tema o aspecto que preocupe a la audiencia meta a la que se dirige.
- Crear interés: Deben destacarse los aspectos más significativos del producto y los beneficios más relevantes que puedan provocar deseo de comprarlo.
- Ser comprendido: El mensaje debe ser inteligible, fácil de descifrar por el receptor.
- Informar: El mensaje debe comunicar los beneficios que proporciona el producto.
- Ser creíble: Si el mensaje es exagerado o se juzga engañoso, provocará una actitud de rechazo hacia el producto.
- Persuadir: El mensaje debe convencer al destinatario sobre la propuesta que se le hace en el mensaje. Inducir a una respuesta: No sólo ha de convencer sobre las ventajas del producto, sino que el mensaje también ha de provocar una acción del receptor en la dirección propuesta por el emisor.
- Ser recordado: Finalmente, y muy importante, el recuerdo del mensaje debe permanecer el mayor tiempo posible entre el público destinatario.
La estrategia publicitaria
Las decisiones relativas a la publicidad son difíciles de tomar porque no se
conoce con precisión el efecto que la misma tiene sobre la demanda. Pueden
Comunicación integral de mercados: publicidad y relaciones públicas producirse, en consecuencia, despilfarros. No obstante, la dificultad no radica
sólo en aspectos cuantitativos sino también en cualitativos. Una creatividad
inteligente puede ser más efectiva que un incremento continuo en los gastos
publicitarios.
El diseño de la estrategia publicitaria incluye un conjunto de decisiones que
no se reducen sólo a cuánto gastar, sino también a la determinación de:
- Qué se quiere comunicar (objetivos).
- A quién se quiere comunicar (audiencia meta).
- Cómo se fija y distribuye el presupuesto.
- Cómo se dice lo que se quiere comunicar (diseño del mensaje).
- Qué medios de comunicación se van a utilizar.
- Cuándo y durante cuánto tiempo se va a comunicar.
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